01 Feb El paciente, la importancia de su experiencia…

Hemos hablado ya varias veces de la importancia de encontrar el lugar del Cliente para desarrollar una estrategia de negocio centrada en él, de forma que la empresa logre mejorar sus resultados. En esto consiste la Experiencia de Cliente. Sin embargo, esta vez queremos centrarnos en otro tipo de experiencia de cliente, la “experiencia de paciente”, porque los hospitales tienen también sus “clientes”.

A pesar de que hay diferencias entre la sanidad pública y la privada (no vamos a entrar ahora a analizar las distintas aproximaciones de ambas a las estrategias de negocio), lo que indudablemente sí comparten, es la constante presencia de las relaciones personales. Los actos médicos y todo aquello que los rodean, son momentos puramente emocionales. Si algún sector sabe -o debería- de humanización, de generar emociones, es sin duda el sanitario. Hace poco oí a una persona afirmar que él había entendido lo que significaba la palabra “miedo” cuando vio cómo bajaban a su hijo a un quirófano. El miedo es una emoción básica o primaria, y a estas alturas, ya muchos conocemos la definición de la Experiencia de Cliente, que afirma que “es la emoción que se genera en la mente del consumidor como consecuencia de su relación con la marca”. De aquí que lleguemos a la conclusión de que todas las compañías de cualquier sector deben desarrollar una adecuada estrategia de cliente. Y como hemos visto, en el ámbito sanitario o de la salud, esto adquiere un valor mucho más importante.

El pasado 16 de noviembre asistimos invitados como ponentes al “V Foro de Excelencia en Sanidad” organizado por el “Club de Excelencia en Gestión” en el que se abordó, entre otros temas, la importancia de estudiar, diseñar, medir y mejorar la experiencia de los Pacientes a lo largo de toda su relación con el sector sanitario. Resulta curioso ver cómo ya se está hablando mucho -y en ocasiones actuando- de Experiencia de Cliente en muchos sectores, pero ¿en el sector sanitario se está avanzando al mismo ritmo? Es innegable que uno de los objetivos de la Experiencia de Cliente, es generar la fidelización de sus Clientes y lograr mayor tasa de recompra, mientras que en determinados ámbitos de la Sanidad, no están necesitados -más bien al contrario- de generar mayor número de clientes. Aun así, estamos viviendo en la “Era del Cliente”, las relaciones empresa – Cliente han cambiado mucho, y de esto no se escapa ningún sector. La competencia se hace cada día más presente por muchos motivos (libre elección de médico en determinadas CCAA, aparición de grandes grupos hospitalarios sanitarios, existencia de rankings públicos, etc.), por lo que la necesidad de humanizar la relación entre el Paciente (y familiares) y el ámbito sanitario correspondiente, se ha convertido en imprescindible. Además, está demostrado que una buena experiencia paciente no solo mejora los índices de recomendación y fidelización, sino que revierte en la calidad y seguridad clínicas (Press Ganey).

De la misma manera que ha ocurrido en otros sectores, hemos pasado de la calidad a la Experiencia. Tradicionalmente los hospitales han centrado sus esfuerzos en la calidad objetiva, es decir, la calidad técnica de los médicos y de todas las personas que desarrollan su labor en el sector sanitario (que por cierto tenemos que estar satisfechos, pues es de muy alto nivel) y se ponía menos el foco en la calidad percibida por sus Pacientes. Sin embargo, en los últimos años se ha dado un giro y en determinados centros hospitalarios, se está trabajando en la nueva visión de los Pacientes, en ver el hospital tal y como lo hacen los pacientes, de manera horizontal desde su cama, y no en vertical. Se está trabajando en mejorar la experiencia de los pacientes, involucrando a todas los profesionales asistenciales. No hay que olvidar que la experiencia de Paciente no se reduce únicamente al acto médico, sino que empieza mucho antes: desde el momento que llama al contact center para pedir una cita, pasando por el momento del ingreso, el pre y post operatorio, el alta, las urgencias, las esperas, las consultas externas, etc.  Es la suma de todas estas experiencias lo que hace que la Experiencia del paciente sea buena o mala, logrando que una situación no agradable, pueda dejar un buen recuerdo. En este sentido, es imprescindible escuchar a los Pacientes y familiares, y a la vez involucrar y dar voz a todo el personal sanitario, ya que son ellos los que están en contacto constante con los pacientes y por tanto conocen mejor sus necesidades.  Una vez desarrolladas estas etapas, hay que diseñar diferentes acciones, hay que actuar; y no es necesario incurrir en grandes inversiones, basta con que pensemos que hay que mirar a los ojos de las personas y no solo a la enfermedad. Hay que introducir acciones de todo tipo, hay que dar poder a las personas de los hospitales, para que puedan decidir (como ocurrió hace poco a una persona cercana) si le dejan a un paciente una silla de ruedas en la habitación, pues el paciente les dijo que es más cómoda para poder comer con la espalda más recta, y ante eso el celador afirma “mi trabajo es hacer que te sientas mejor”.

Hay que mirar otros sectores, estudiar otras alternativas, analizar buenas prácticas, y obtendremos inspiración para introducir nuevas acciones (¿tiene sentido que en las compras online a domicilio, o en las apps para pedir un coche con conductor, conozcamos a cada minuto dónde se encuentra nuestro paquete/vehículo, y en cambio no sepamos a qué hora va a pasar el médico a ver al Paciente ingresado? ¿Tiene sentido conocer el tiempo exacto que nos va a llevar un recorrido por una ciudad atascada y en cambio no conozcamos el tiempo que tenemos que esperar en una consulta o en un servicio de urgencias? ¿Es imprescindible que la comida en un hospital no sea apetecible? ¿Es lógico que una app de música nos conozca por lo que escuchamos día a día y en un Hospital no tengan en cuenta las preferencias del Paciente o de los familiares? ¿Realmente no podemos hacer que un hospital se parezca más a un hotel? Parece lógico que las personas que desarrollan su labor profesional en el ámbito sanitario, tengan una capacidad especial para agradar, empatizar, escuchar a los Pacientes, en mayor medida que lo hacen en una cadena de tiendas de moda, o de supermercados. Comparemos lo que hacemos en la Sanidad con lo que se hace fuera, porque los Clientes somos a la vez Clientes de un supermercado, un restaurante, un banco, un cine, una web de viajes, una residencia de mayores para ver a un familiar, un hospital para curarnos o prevenir una enfermedad…el mismo Cliente interactúa con compañías de todos los sectores, por lo que se hace imprescindible que hagamos en la Sanidad lo que se trata de hacer en el resto de los sectores: personalizar la oferta, trasladarles que nos importan, hacerles ver que les dedicamos tiempo, que son especiales, facilitarles las interacciones, en definitiva ponernos en su lugar, pensar como Cliente, entender bien lo que quiere, lo que espera, lo que siente, para tratar de sorprenderlos positivamente.

Por tanto, es hora de “ponerse el pijama” y hacer que el paciente se centre únicamente en su recuperación.